25 de noviembre de 2016

El "This we bielive" de S. C. Johnson

En 1973 acabé mi carrera de Ingeniero del ICAI y empecé a trabajar en DIMETAL S.A. Durante la carrera había desarrollado una convicción socialista que se había ido radicalizando hasta que llegó a una ideología comunista radical. En mis cuatro años de trabajo en esta empresa participé en diversas actividades de agitación, huelgas y militancia de extrema izquierda. Fuimos la primera empresa de España en la que se celebraron unas elecciones a un Comité de Empresa al margen del Sindicato Vertical del régimen franquista. Sin embargo, poco a poco, y por razones que no vienen al caso, me fui decepcionando de esa ideología, de sus objetivos y de sus medios. Empecé a leer libros de economía. El primer libro que leí fue el Samuelson, que no puede decirse que sea un libro que enseñe una economía verdaderamente de libre mercado. Así empecé a darme cuenta que todo lo que creía que era una cosa para el bien de la humanidad era algo inviable que sólo produciría hambre y miseria. Bastante desorientado, dejé DIMETAL y me fui a realizar el MBA en el IESE de Barcelona. El resultado fue el inicio de un proceso que, con los años, me llevó al convencimiento de que sólo a través de la economía de libre mercado podía producirse la riqueza suficiente para que la pobreza fuese paulatinamente desapareciendo.

En Agosto de 1979, recién terminado el MBA del IESE, entré a trabajar en Johnson Wax, filial española de SC Johnson (NO CONFUNDIR CON JOHNSON & JOHNSON, LA EMPRESA FARMACEÚTICA Y DE PRODUCTOS DE CUIDADO INFANTIL). Trabajé varios años en esa empresa. Tuve suerte. Era una empresa con unos sólidos principios de responsabilidad social. Acababa de formular estos principios en un documento llamado “This we bilieve” que era como el credo de la empresa. Era algo que se vivía, se inculcaba en todos los empleados y directivos y se llevaba al día a día del trabajo. Me ayudó a progresar en el proceso de conversión racional al capitalismo honesto.

El otro día, recordando todo esto, busque en internet el “This we bielive”. Encontré en inglés lo que trascribo a continuación tras traducirlo.


EN ESTO CREEMOS

SC Johnson se ha guiado desde su fundación en 1886 por ciertos principios básicos. Estos principios fueron expresados por primera vez en 1927 en una frase de un discurso de H.F. Johnson.

“La buena valoración de la gente es la única cosa que merece la pena en cualquier negocio. Es lo único sustancial… lo demás es sombra”.

En 1976, establecimos formalmente estos principios básicos en la fórmula “En Esto Creemos”. Desde entonces, nuestra formulación de la filosofía corporativa se ha traducido y comunicado por todo el mundo –no sólo dentro de la empresa global, sino también fuera de ella. Ha servido también para suministrar a todos los empleados una formulación común de los principios básicos que guían SC Johnson en todas las diferentes culturas donde actuamos. También ha proporcionado a la gente de fuera de la compañía una comprensión de nuestras creencias fundamentales. Comunica la clase de empresa que somos. Tras la celebración de nuestro 100º y más de diez años después de la formulación de “En Esto Creemos”, parecía apropiado reformular, clarificar y reafirmar nuestro compromiso con estos principios, porque nuestra empresa, como muchas otras en estos tiempos tan volátiles, tenía que ajustar su estrategia de negocio en todo el mundo. Esta reformulación y clarificación era importante para asegurar que las políticas corporativas de SC Johnson y la actuación de nuestros directivos y otros empleados continuase siendo un firme soporte de nuestras creencias. “En Esto Creemos” establece nuestras creencias en relación con cinco grandes grupos de personas ante las que somos responsables y cuya confianza tenemos que ganarnos:

Empleados

Creemos que la vitalidad y fortaleza fundamentals de nuestra empresa global se apoya en nuestra gente.

Consumidores y Usuarios

Creemos en que debemos ganarnos la persistente buena valoración de consumidores y usuarios de nuestros productos y servicios.

Público en general

Creemos que debemos ser un líder responsable dentro del marco de la economía de libre mercado.

Vecinos y Países Huéspedes

Creemos que debemos contribuir al bienestar de los países y comunidades dosnde desarrollamos negocios.

Comunidad mundial

Creemos en la mejora del entendimiento internacional

Estas creencias son reales y nos esforzaremos para vivir según las mismas. Nuestro compromiso con ellas es evidente en nuestra actuación hasta la fecha. La sinceridad de nuestras creencias nos anima a actuar con integridad en todo momento, con respecto a la dignidad de cada persona como ser humano individual, a asumir nuestras responsabilidades morales y sociales como una cuestión de conciencia, a hacer un esfuerzo extra para usar nuestras competencias y recursos donde más se necesiten y a esforzarnos por la excelencia en todo lo que hagamos. Nuestra manera de salvaguardar estas creencias es mantenernos como una empresa de propiedad privada[1]. Nuestra manera de cumplirlas es obtener beneficios a través del crecimiento y desarrollo, beneficios que nos permitirán hacer más por todas las personas de las que dependemos.

Desarrollo de estas creencias

Creemos que la vitalidad y fortaleza de nuestra empresa global se apoya en nuestra gente y nos comprometemos a…

Mantener buenas relaciones entre todos los empleados en todo el mundo basadas en un sentido de participación, respeto mutuo y comprensión de los objetivos comunes de la siguiente manera:

Creando de un clima en el que todos los empleados puedan comentar libremente sus preocupaciones y expresar sus opiniones con la seguridad de que serán consideradas con respeto.

Respondiendo atentamente a las sugerencias y problemas de los empleados.

Impulsando la comunicación abierta y bidireccional entre la dirección y los empleados.

Ofreciendo a los empleados oportunidades para participar en el proceso de toma de decisiones.

Animando a los empleados de todos los niveles y de todas las disciplinas a trabajar como un equipo.

Respetando la dignidad y el derecho a la privacidad de cada empleado.

Dirigir nuestro negocio de tal manera que podamos proveer seguridad para los empleados regulares y jubilados, actuando de la siguiente manera:

Desarrollando una política de largo plazo de crecimiento planificado y ordenado.

Reteniendo a los empleados regulares, mientras sea possible, a pesar de los cambios. Sin embargo, esto puede que no sea siempre posible, en particular cuando se requieran grandes reestructuraciones y reorganizaciones para mantener la competitividad.

Reteniendo a los empleados que tengan un historial de rendimiento aceptable y que están en posiciones que ya no son necesarias, siempre que haya trabajos aceptables disponibles.

Mantener un alto nivel de eficacia en la organización, actuando de la siguiente manera:

Estableciendo estándares claros de rendimiento en el trabajo.

Asegurando que el rendimiento de todos los empleados cumple con las exigencies requeridas dando un reconocimiento apropiadoa a aquéllos cuyo rendimiento es bueno y prescindiendo de de aquellos cuyo rendimiento, a pesar del esfuerzo de sus directores para ayudarles, continue por debajo de los estándares de la empresa.

Proporcionar igualdad de oportunidades de empleo y desarrollo, actuando de la siguiente manera:

Contratando y promocionando a los empleados sin discriminaciones, usando cualificaciones, rendimientos y experiencia como criterios principals.

Remunerar a los empleados con niveles que recompensen completamente su rendimiento y reconocer su contribución al éxito de su empresa local, actuando de la siguiente manera.

Manteniendo los programas salariales base y de beneficios no salariales[2]que son ambos absolutamente competitivos dentro de los mercados relevantes.

Manteniendo, además de nuestros programas salariales y de beneficios no salariales completamente competitivos, nuestra tradición, largamente establecida, de reparto de beneficios con los empleados[3].

Proteger la salud y seguridad de todos los empleados, actuando de la siguiente manera:

Proveyendo un entorno de trabajo limpio y seguro.

Proveyendo servicios de formación y de salud ocupacional apropiados.

Desarrollar las competencias y capacidades de nuestra gente actuando de la siguiente manera:

Proveyendo programas de entrenamiento y desarrollo profesional específico en su trabajo.

Ayudando a los empleados a cualificarse para aprovechar oportunidades en la empresa a través de programas educacionales y de Desarrollo professional.

Crear entornos que conduzcan al la autoexpresión y bienestar, actuando de la siguiente manera:

Impulsando y apoyando programas de tiempo de ocio para empleados y jubilados.

Desarrollando programas de enriquecimiento del trabajo.

Manteniendo la antigua tradición de alta calidad de diseño en nuestras oficinas y plantas.

Animar la iniciativa, innovación y emprendimiento entre todos los empleados, proporcionando de esta manera oportunidades para una mayor satisfacción con el trabajo al mismo tiempo que se ayuda a la empresa global a lograr sus objetivos globales.

Creemos en que debemos ganarnos la persistente buena valoración de consumidores y usuarios de nuestros productos y servicios y nos comprometemos a…

Proporcionar productos y servicios útiles a nivel mundial, actuando de la siguiente manera:

• Monitorizando de cerca los cambiantes deseos y necesidades de nuestros consumidores y usuarios.

• Desarrollando y manteniendo altos estándares de calidad.

• Desarrollando nuevos productos y servicios que sean reconocidos por consumidores y usuarios como significativamente mejores, en percepción general, que los de los principales competidores.

• Manteniendo relaciones cercanas y efectivas con el canal de distribución para asegurar que nuestros productos y servicios están fácilmente disponibles para nuestros consumidores y usuarios.

• Continuando con nuestro compromiso de investigación y desarrollo para lograr una base tecnológica que nos permita tener productos y servicios innovadores y superiores.

Desarrollar y comercializar productos que sean amigables con el medio ambiente y que no pongan en peligro la salud y seguridad de consumidores y usuarios, actuando de la siguiente manera:

• Cumpliendo con todos los requerimientos regulatorios o excediéndolos allí donde los estándares globales de la empresa sean superiores.

• Proporcionando instrucciones de uso claras y adecuadas para el uso seguro, junto con consejos y/o símbolos precautorios.

• Incorporando proecciones contra el mal uso allí donde sea apropiado.

Mantener y desarrollar programas y servicios educativos y comprensibles para consumidores y usuarios, actuando de la siguiente manera:

• Propagando información para consumidores y usarios que promuevan el buen entendimiento del uso correcto de nuestros productos y servicios.

• Atendiendo rápida, completa y honestamente todas las cuestiones, quejas y necesidades de servicio de consumidores y usuarios.

Creemos que debemos ser un líder responsable en la economía de libre mercado y nos comprometemos a…

Asegurar la futura vitalidad de la empresa a nivel global, actuando de la siguiente manera:

• Ganando suficiente dinero para realizar nuevas inversiones para un avance y crecimiento planificados.

• Manteniendo en todo el mundo una organización de empleados altamente competentes, motivados y dedicados.

Dirigir nuestro negocio de una manera honesta y ética, actuando de la siguiente manera:

• No participando en prácticas de negocio deshonestas.

• Tratando a nuestros proveedores y clientes honesta y razonablemente, siguiendo prácticas comerciales amigables.

• Envasando y etiquetando nuestros productos de forma que nuestros consumidores y usuarios puedan formarse juicios de valor informados.

• Manteniendo los más altos estándares de integridad y buen gustomen la publicidad.

• No participando en sobornos.

Compartir los beneficios de cada compañía global a través de un programa de reparto de beneficios con aquéllos que hayan contribuido a su éxito, actuando de la siguiente manera:

• Recompensando a los empleados a través de un programa de reparto de beneficios.

• Destinando una parte de los beneficios para potenciar el bienestar de las comunidades en las que operamos.

• Desarrollando los mejores productos y servicios para el beneficio de consumidores y usuarios.

• Proporcionando a los accionistas un retorno adecuado sobre su inversión.

Proveer al público en general con información sobre nuestras actividades de forma que puedan tener una mejor comprensión de nuestra empresa global.

Creemos que debemos contribuir al bienestar de los países y comunidades donde desarrollamos negocios.

Buscar activamente consejeros independientes que participen en los Consejos de nuestras compañías en todo el mundo, actuando de la siguiente manera:

• Seleccionando consejeros independientes que participen en los Consejos de nuestras compañías en todo el mundo.

• Reteniendo asociados y consultores para que nos ayuden en la dirección de nuestro negocio de acuerdo con los más altos estándares profesionales.

Contribuir al bienestar económico de cada país y comunidad en los que hacemos negocios, actuando de la siguiente manera:

• Asegurándonos de que las nuevas inversiones encajan constructivamente en el desarrollo económico de cada país huésped.

• Animando al uso de proveedores y servicios locales que ofrezcan calidades y precios competitivos.

Contribuir al desarrollo social de cada país y comunidsd donde hacemos negocios, actuando de la siguiente manera:

• Proporcionando programas de formación para el desarrollo de competencias.

• Contratando para nuestros cuadros y directivos personas locales allí donde sea factible.

• Implicándonos nosotros mismos en proyectos sociales, culturales y educativos que aumenten la calidad de vida.

Ser un buen ciudadano corporativo, actuando de la siguiente manera:

• Cumpliendo y manteniendo el respeto debido a las leyes, regulaciones y tradiciones de cada país en los que hacemos negocios.

Creemos en la mejora del entendimiento internacional y nos comprometemos a…

Actuar con prácticas responsables en el comercio e inversión internacional, actuando de la siguiente manera:

• Reteniendo los beneficios necesarios para reinvertir en las empresas locales y repartir dividendos según criterios consistentes.

• Desarrollando acuerdos de royalties, licencias y servicios que sean honestos y razonables y no lleven a ninguna transferencia de beneficios oculta.

• Limitando las transacciones en moneda extranjera a las necesidades normales del negocio y para la protección de nuestros activos.

Promover el intercambio de ideas y técnicas actuando de la siguiente manera:

• Animando a la rápida difusión de nuevas tecnologías hacia nuestras empresas locales y licenciadas mientras protegemos nuestros derechos de propiedad y nuestras inversiones en esas tecnologías.

• Organizando reuniones regionales y globales para la diseminación e intercambio de información.

• Proporcionando apoyo y asistencia, especialmente en los campos técnicos y profesionales, para desarrollar competencias a lo largo y ancho de la organización.

• Siguiendo un enfoque equilibrado entre la transferencia de las personas a nuevos trabajos para ganar experiencia y dejarlas en un trabajo durante el tiempo suficiente para que hagan contribuciones positivas en sus tareas.

• Participando activamente en actividades nacionales e internacionales no políticas con el objetivo de mejorar el clima del negocio global.

***

Quiero ahora recordar algunos de los aspectos en los que, en los años que trabajé en Johnson Wax en el área de marketing, experimenté el cumplimiento de estos principios.

a)   En esos años el problema de los gases CFC como destructores de la capa de ozono no era, ni remotamente, una demanda social. Johnson wax fasbricaba muchos productos envasados en aerosol. Estos productos suelen usar gases CFC como propelente para permitir la pulverización. Había otros gases mucho más caros que podían usarse como propelentes. Uno de ellos era el butano desodorizado. Pues bien, a pesar de su mayor coste, sin ninguna presión social para ello, SC Johnson usaba butano desodorizado en todos sus aerosoles. Pero además, fue el promotor de las “pistolas”, en las que la válvula y el gas propelente se sustituían por una especie de gatillo, accionado por el usuario, que hacía que se pulverizase el contenido.
b)   Por supuesto, como se dice en el documento de más arriba, jamás Johnson Wax sacaba el mercado un producto que no cumpliese con las expectativas de los consumidores, demostrando en todo tipo de investigaciones previas a su lanzamiento que era percibido como mejor.
c)    Recuerdo que en el producto de insecticidas matacucarachas, tovimos un problema en una región de Asturias en la que las cucarachas se habían vuelto inmunes al insecticida (cosa que saben hacer muy bien estos bichos) Por ello en la central de SC Johnson en Racine, Wisconsin, había una “granja” de cucarachas con distintas cepas de cada parte del mundo. Con ello se trataba de estar continuamente reformulando el insecticida para ganarle a las cucarachas la guerra de la inmunización. Así ocurrió en Asturias. Supongo que las amas de casa se quedarían contentas, porque no tienen buenas relaciones con esos bichos. En cambio, en el insecticida contra moscas y mosquitos, que se pulveriza en el aire, se buscaba a toda costa la toxicidad 0 para los seres humanos.
d)   La publicidad debía ser de buen gusto y no ser ofensiva para nadie. En particular, en una época en la que el tema del respeto a la dignidad de la mujer no era todavía algo socialmente exigido, Johnson, cuyo principal público objetivo eran mujeres amas de casa, cuidaba con toda diligencia que la imagen del ama de casa que se representaba en su publicidad fuese de una enorme dignidad. Se cuidaba en gran medida que en la publicidad no se cayese en el llamado “overpromisse”, engaño que pretende presentar el producto como capaz de hacer lo que no hace.
e)   Por supuesto recibía cada año lo que me corrspondía como paga de beneficios (profit sharing) que se determinaba en los primeros meses del año en función de los resultados del año anterior y se repartía en las doce mensualidades siguientes. Y esa paga de beneficios era, al menos en los años en que yo estuve, bastante sustancial.
f)    Ciertamente tuve oportunidad de beneficiarme de atenciones médicas que no estaban cubiertas por la seguridad social. Conozco personas que se reconstruyeron la dentadura pagando de su bolsillo sólo una fracción de su coste real.
g)   Recuerdo las negociaciones con un proveedor de envasado (un contract filler) de un producto especial. El proveedor quedó encantado con el fair play de las negociaciones, que no fueron suaves, y con el cumplimiento posterior.
h)   Personalmente aprendí muchísimo en el poco tiempo en el que estuve allí y tuve unas oportunidades profesionales impresionantes. Si no me hubiera ido al Instituto de Empresa por mi vocación docente, seguro que hubiese tenido en Johnson Wax la oportunidad de una interesante carrera profesional a un nivel internacional, como he visto a muchos tener.
i)     Aprendí que se aprende de los errores. Desde que entré como Product Manager, era “dueño” de la cuenta de resultados de “mis” productos. Yo decidía si iba a mejorar el producto o hacer un “low cost”, subir o bajar el precio, gastar más en publicidad o en promociones al consumidor o al canal, etc. Todo ello con la vista puesta en el “bottom Line” de la cuenta de resultados en un horizonte de varios años y teniendo en cuenta el principio básico de ser percibidos como claramente mejores por los consumidores. Tenía, claro está, que “vender” mis planes a mis jefes, pero si estaban bien sustentados solían ser aprobados. Me equivoqué más de una vez, en distintas cosas, y siempre obtuve por respuesta una oportunidad de aprendizaje. Tuve jefes exigentes que te enseñaban a cumplir tus compromisos sin excusas, pero que te también te enseñaban a pensar con rigor, sin dejar que te engañases con falsas perspectivas del potencial de tus decisiones sobre tus productos (a distinguir lo que se denominaban los “facts”, los hechos del “bullshit”, la caca de vaca, el pensamiento basado en los buenos deseos sin realismo), a orientar tus decisiones al beneficio honesto y que te motivaban a superarte.
j)    Se respiraba un ambiente de camaradería no exento de exigencia.
k)   Se fomentaban los encuentros familiares en fechas como reyes, se realizaban reuniones de integración familiar de todos los empleados y existía la posibilidad de alquilar a precios muy módicos apartamentos familiares para el verano o para el sky en invierno.
l)     Recuerdo negociaciones con la administración sobre royalties o aranceles. Siempre se cumplió honestamente con los compromisos sin intentar jamás buscar líneas de rodeo para burlar lo pactado.
m)  La fábrica, situada en Valdemoro, era espaciosa, limpia y luminosa y las condiciones ambientales de trabajo francamente buenas.

En definitiva, creo que los años que estuve allí fueron enormemente positivos, me permitieron llegar a ser un excelente profesor de marketing y me reafirmaron en la bondad esencial del capitalismo honesto. En cambio, en las reuniones de antiguos alumnos del MBA del IESE recuerdo a un compañero que



[1]Empresa de propiedad privada, en la terminología americana no significa sólo ser independiente del Estado, sino no cotizar en bolsa y pertenecer a un grupo personal o familiar homogéneo.
[2]Hasta donde recuerdo de mis años en Johnson (hacia 1980), esos planes venían a cubrir, entre otras cosas, aspectos de salud no cubiertos por la Seguridad Social como, por ejemplo, un plan de cuidado dental para los empleados y sus familias.
[3]También hasta donde recuerdo, un 25% de los beneficios de cada país se repartían entre todos los empleados de acuerdo con una fórmula preestablecida que daba más peso a quienes más habían aportado a esos beneficios, tanto por su puesto, como por el grado de rendimiento en el cumplimiento de sus funciones, su antigüedad, etc. Este reparto era más plano que el abanico salarial básico.